Hvordan får jeg ROI digitalt?

Som ansvarlig for virksomhedens marketing herunder web er det i dag essentielt at kunne dokumentere effekt og udbytte. Desværre er der stadig lang vej for de fleste. Selv efter data mining begrebets indtog er stort set 9 ud af 10 uvidende om udbyttet af deres e-løsninger.

Det er nu ikke fordi at der mangler måleinstrumenter. De banker (læs ringer) på hver anden dag og argumenterer for at deres måleværktøj er det bedste uanset om det hedder log files, data mining, web tracking, web mining, online panel, eller business intelligence.

Så – hvad går egentlig galt? Jeg har selvfølgelig ikke hele sandheden – men vil alligevel prøve at give nogle bud på, hvorfor så få web-ansvarlige kan besvare spørgsmålet… “Hvad er vores online Return on investment” eller for den sags skyld – “Return on marketing investment?”

Strategi eller “den lille irriterende som skal have mad engang i mellem”
Efterhånden er hjemmesiden kommet med på budgettet og taget med i overvejelserne når der udarbejdes strategi. Så godt, så langt. Men hvis vi skal se nærmere på hvor hjemmesiden herunder online budgettet egentlig er placeret – skal vi nogle lag længere ned.

Typisk er hjemmesiden ikke en selvstændig post på budgettet, men udgør en del af marketingbudgettet eller i nogle tilfælde kommunikationsbudgettet. Hvis vi så prøver at grave lidt dybere udgør online budgettet i de allerbedste tilfælde 10 % af det samlede marketingbudget (undtagen rene e-business virksomheder).

Hvorfor er hjemmesiden så ikke en selvstændig post på budgettet? Det er lidt for let bare at give skylden på den web-ansvarlige. Baseret på min erfaring kan vi udpege 3 interessenter som influerer dette: Ledelsen, web-bureau/reklamebureau og web-ansvarlige.

Ledelsen: Den typiske chef/direktør har marginal viden om web-måling. Derfor er det i de fleste tilfælde kun 2 overordnede nøgletal ledelsen ønsker – bundlinie eller antal besøgende. Alt det andet kan jo ikke være relevant eller sagt på en anden måde- “Omsætningstallet i denne måned ligger på 100 mill., men raten nye/eksisterende kunder er ikke vigtig.”

Min anbefaling: Brug nogle timer sammen med din web-ansvarlige og få et indtryk af hvad web-måling er og hvad det kan bruges til. Der ligger så meget guld gemt i web-data som både kan benyttes online såvel offline, strategisk som operationelt. Det er hurtigt og i de fleste løsninger on-the-fly og billigt.

Husk! Hvis din web-ansvarlige ikke kan hjælpe dig – så send ham/hende eller hele web-afdelingen på kursus hurtigst muligt.

Web-bureau/reklamebureau: Det typiske web-bureau/reklamebureau har ikke in-house web-måling-kompetence. Derfor ender e-løsningerne typisk med at blive udviklet med fokus på de tekniske muligheder/begrænsninger eller design. Man effektmåler på alt andet – tv, radio, annoncer men ikke web.

Min anbefaling: Still krav til jeres leverandør – se bare ERP leverandørerne som virkelig er kommet ud af starthullerne. Du får ikke en virksomhed til at skifte hele deres administrations og økonomisystem ud, uden en betydelig dokumenteret besparelse eller ROI. Typisk er besparelsen, effektivisering eller ROI på et nyt ERP system ca. 3-7 år. En ny hjemmeside – ja, der kan du måle ROI fra 14 dage til 2 måneder. Du kan måle alt på din hjemmeside – derfor skal du selvfølgelig også spørge din leverandør om, hvad effekten er ved et redesign, optimering eller ny navigation.

Husk! Det er ikke bare DKK/EURO eller DOLLARS vi taler om, når et nyt web-projekt søsættes. Typisk bruges der en hel del interne ressourcer – møder, dialog, planlægning, godkendelser etc.

Web-ansvarlig: Selvom de nye web-uddannelser på Universitetet, Handelsskoler eller lignende først kommer den næste generation til gode, er det dit ansvar enten at tilegne sig viden om web-måling eller finde en leverandør som kan hjælpe. Uden dokumentation er det svært at igangsætte nye projekter eller rette op på de gamle. I sidste ende bliver du stillet til ansvar og uden facts bliver det svært.

Min anbefaling: Kontakt en leverandør med et stort kendskab til web-målings-værktøjer. Få testet 1-2 værktøjer og implementer det på din hjemmeside. Husk! bare fordi det er implementeret betyder det ikke, at det måler korrekt eller fyldestgørende. Først skal værktøjet testes og derefter – skal det nok testes igen inden du har en korrekt måling. Herefter involverer du din afdeling, chef o. lig. (evt. ekstern specialist) og definerer mellem 5-15 nøgletal.

Husk! Hvis du involverer din chef at holde din web-måling/nøgletal på et overordnet niveau. Web-målings-værktøjer har det med at leverer abnorme datamængder. Dette forvirrer de fleste mere end det gavner.