Ragnarok i avisverdenen

Publiceret i Markedsføring den 5. september 2006

De overlevende bliver dem, der er i stand til at give målgruppen nye muligheder for aktivt at deltage i samfundsdebatten, interagere og kommentere på tværs af forskellige medier

Offentliggørelsen af det nye islandske medietiltag og gratisavis “Nyhedsavisen” satte for alvor mediekrigen i gang. Som lemminger kaster mange danske dagblade efter den første på den nye vej. Som bekendt går det hyppigt lemminger rigtig skidt. En del drukner eller afgår ved døden på anden måde. De fleste eksperter venter også, at det vil gå hovedparten af gratisaviserne på samme vis og måske vil de trække betalingsaviser med i døden i dette Ragnarok.

Ikke mindre en halvanden milliard kr. ventes dagbladene at hente op af de relativt slunkne kasser og kaste ind i denne storstilede satsning på det, der i hvert fald ikke er morgendagens medier. Tilsyneladende går de i fortidens fodspor, og det kommer man jo ikke foran ved. Jeg havde set frem til en ny tid, hvor medierne virkelig trådte i karakter og skiftede fokus fra den gamle konservative forretningsgang til nye vinkler, metoder og muligheder for at integrere på tværs af medieplatforme med mulighed for ny interaktion og brugerflow. I stedet fordobles oplaget af traditionel trykt information.

Der vil blive investeret store summer for at tiltrække og fastholde læsere. Mediehusene ved godt, at det er nu slaget skal slås, og derfor bliver der satset offensivt over hele linien. Lad os håbe, at investeringerne i trykte medier ikke kommer til at stå i vejen for vigtigere satsninger.

Forskere og andre eksperter har peget på, at kampen vil blive vundet af den største pengekasse og evnen til at overbevise annoncører, mens flere aviser selv slår på, at vinderen vil blive kåret gennem den bedste journalistik. Det er væsentlige elementer, men kreativitet og fornemmelse for fremtidens medier og muligheder for målgruppen er mindst lige så vigtige. Det gælder både for at tiltrække brugere og hermed annoncører.

Danskerne vil i de kommende år opleve endnu flere nyhedsmedier se dagens lys såvel online som offline. Vi vil opleve helt nye muligheder for aktivt at deltage i samfundsdebatten, interagere og kommentere. Det handler bl.a. om at blive bedst til at inddrage målgrupperne i produktionen af nyheder og ramme den enkelte lokale modtager lige i navlen. ”Hvad rager verdenssituationen mig, jeg har fået en flue i øjet”. Storm Ps udsagn står stadig til troende, og det behov kan de trykte landsdækkende gratisaviser ikke tilfredsstille, og derfor må de kombineres med elektroniske muligheder.

Jeg har selv været en del af denne mediekrig i forbindelse med udviklingen af DitCentrum.dk – Nordjyske Mediers svar på tiltale. DitCentrum.dk bliver det første Community af sin slags, hvor brugerne selv kan kommentere og skrive nyheder. Det i sig selv er set før, men det som gør DitCentrum.dk unikt er, at de bedste af brugernes kommentarer, historier og nyheder bliver bragt i eftermiddagsudgaven. Denne form for online/offline interaktion er indtil nu kun sket primært gennem læserbreve. Nu bliver det muligt for den lokale købmand at lave sin egen artikel eller nyhedshistorie og få bragt den ud til omverdenen, hvis den holder. De landsdækkende gratisaviser, der vil overleve Ragnarok og undergangen for dansk presse, som vi kender den, kan ikke nøjes med at konkurrere gennem envejskommunikation med generelt landsdækkende stof. De er nødt til også at finde former til at komme i dialog med det enkelte menneske lokalt, trække på læsernes erfaringer og bringe dem i kontakt med hinanden. En fyldt pengekasse er nødvendig, men ikke nok.