ROI for viderekomne – del 1

I dialogen med vores kunder kommer vi tit ind på begrebet ROI på fx. Adwords kampagner. For eksempel gør Google det nemt at aflæse sin ROI på Adwords kampagner hvis man har synkroniseret Adwords og Analytics. ROI kan da aflæses på fx. keyword niveau i Analytics under Traffic Sources > Adwords Campaigns > Clicks, hvor man kan aflæse ROI for de enkelte kampagner. 

ROI beregning:

ROI = Profit / Omkostninger = (Omsætning – Omkostninger) / Omkostninger

Break even nås ved en ROI på 0%, og du tjener penge på alle ROI større end 0. Investerer du 100 kr og får 150 kr tilbage så er din ROI 50%. Læs mere om ROI på wikipedia.

ROI fortæller ikke om du tjener eller taber penge!

Det vil sige ROI som den oftest aflæses i Google Analytics. Dette skyldes:

1)      ROI måles fejlagtigt på omsætning og ikke på dækninsgbidrag

2)      ROI’en tager ikke tidsperspektivet med i billedet.

ROI måles fejlagtigt på omsætning og ikke på dækninsgbidrag

Følger man Googles vejledninger vil værdien af et salg blive målt som omsætningen på den pågældende ordre. Men er værdien af en ordre virkeligt det samme uanset om det er et fladskærmsfjernsyn til 4999,- eller en E-bog downloadet som pdf-fil til samme pris? Nej, naturligvis ikke. På fladskærmen er der typisk et DB på under 10%, hvor det på en pdf fil er 100%. Når man kigger på ROI i Google analytics skal man derfor altid have sit DB i baghovedet og regne ud om man tjener eller taber penge. Eksempel:

Du sælger et sæt golfkøller til 5.000 kr, og de koster dig 3.000 kr. i indkøb. Alt i alt har du brugt 2500 kr i Adwords for at sælge det.  I Analytics vil ROI blive beregnet som (5.000-2.500) / 2.500 = 100%. Men almindelig logik viser at man taber penge på denne handel. Omkostningerne er ikke kun de 2.500 kr der blev brugt på Adwords, men både de 2.500 + 3.000 kr. som indkøbsprisen er. Summa summarum har man udgifter på 5.500, og kun indtjening på 5.000 kr. og altså et samlet tab på 500 kr.

ROI’en tager ikke tidsperspektivet med i billedet.

Ovenfor skrev vi at man tjener penge på enhver ROI større end 0%. Men er det attraktivt at foretage en investering der kun har en ROI på fx 4% sammenlignet med andet man kan bruge sine penge til?

Her skal man huske at ”prisen på penge” er årlig rente målt i procenter af investeringen. Når man skal vurdere om en investering med ROI på 4% er attraktiv må man derfor kigge på hvor hurtigt man får sin investering igen. Kan man forrente sin investering med 4% hver måned svarer det til en årlig ROI / rente på 48%. Kan man forrente investeringen hver uge med 4% svarer det til en årlig ROI / rente på 208%. Selv de dyreste kviklån har en ÅOP (Årlig omkostning i procent) der er lavere end 48%, så kan du opnår en ROI på 4% hver måned skal du have stor elikviditetsproblemer for at sige nej tak.

Men så skal jeg jo investere pengene HVER måned

Det er her kæden ofte hopper af hvis man kigger på hvad man har investeret i Adwords over et helt år, og hvor meget man har tjent. Lad os sige man investerer 10.000 kr. i adwords hver måned og i samme periode sælger pdf-filer for 10.400 kr. (ROI = 4%). På årsbasis har man investeret 120.000 kr. i Adwords og fået 124.800 kr. retur. Umiddelbart ligner dette en årlig ROI på 4% (øv, dårligt).

Denne tankegang er forkert

Ovenstående kampagne læger jo ikke beslag på 120.000 kr som du kunne have investeret andre steder eller som du skal ud at låne. Skal du ud at låne for at finansiere kampagnen kan du nøjes med at låne 10.000 kr i et år, og ved hver måneds udløb er pengekassen fyldt til at kunne finansiere næste måneds Adwords annoncer.

Hvordan måler man så korrekt den årlige ROI?

Lad os sige at du har en webshop hvor dit gennemsnitlige dækningsbidrag per ordre er 200 kr., og du via din Adwords annonce har gennemsnitligt et salg per dag med Adwords udgifter på 100 kr. per salg. Her er en situation hvor investeringen er de 100 kr i Adwords, og profitten er 200 – 100 kr = 100 kr. Altså en ROI på 100% per DAG. Hele denne Adwords kampagne kan du finansiere for et lån på 100 kr. af en ven i et år, og når året er omme vil du have tjent 36.500 kr.. Når vennen har fået sine penge tilbage vil du så have 36.400 kr ekstra på bundlinien, og opnået en årlig ROI / ”forretning af din investering” på 36.500%. Dette er ikke talmagi eller hokus pokus, men valide økonomiske betragtninger. Dem der sejrer på fremtidens e-handel er dem der forstår og handler efter disse mekanismer.

Hvordan bruger vi denne viden i praksis

Helt konkret kan man bruge denne viden når man fx. vurderer om et specifikt keyword i ens Adwords kampagne er rentabelt eller ej. Her du udregne den årlige ROI med følgende formel:

Årlig ROI  = ((Gennemsnitlige DB per ordre – Adwords Omk. per Salg) / Omkostning per Salg) * Antal Salg per år.

Antal salg per år  = (Antal salg i perioden * 365 / Antal dage i perioden))

 Eksempel for specifikt keyword:

Gennemsnitlige DB per ordre *= 200 kr.

Adwords Omk. per Salg = 190 kr.

Antal salg i perioden = 5

Antal dage i perioden = 31

Antal salg per år = 5 * 365 / 31 = 59

ROI per salg = (200 – 190) / 190 = 5%

Årlig ROI = ((200 –190) / 190) * 59 = 311%

*) Gennemsnitlige DB per ordre skal typisk estimeres, da tallet ikke kan aflæses i analytics.

Hvad betyder det for budgetlægning for Adwords budgettet?

Ovenstående betyder at man som marketingchef eller lignende nu kan dokumentere at Adwords annoncering ikke er en omkostning på budgettet, men derimod en investering, som har en forudsigelig årlig forrentning der kan sammenlignes med bankrenter og alternative investeringer indenfor virksomheden. Du kan nu stille spørgsmålet:

Hvis jeg kan forrente virksomhedens penge med 310% årligt, hvor mange penge er vores virksomhed så parat til at investere, og hvilke øvrige investeringsmuligheder har vores virksomhed som giver en bedre forretning?

En ting er sikkert: meget få virksomheder er i stand til at forrente deres kapital med 300+% om året, så har man tallene i orden burde ledelsen være lydhør.

Marketing budgetter lægges ofte for et år ad gangen, og udmeldinger som ”vi har afsat 240.000 kr. i budgettet til Adwords annoncering i 2009” er ikke usædvanlige. Realiteten bag sådan et budget er at virksomheden efter årets udgang stadig har de 120.000 kr. og mere til, så længe man sikrer en positiv ROI på sine Adwords kampagner. Har jeres virksomhed fastsat et årligt budget for hvor meget i må bruge på Adwords. og hvilke tanker lå bag da i valgte netop dette budgettal?

I næste indlæg vil jeg gå mere i dybden med hvorledes virksomhedens indtjening optimeres med Adwords kampagner, og hvorledes dette bør få indflydelse på budgetlægningen.

I mellemtiden er her en interessant artikel om ROI data i Google Analytics.

Har du spørgsmål eller kommentarer er du mere end velkommen til at stille dem her på bloggen.

Mvh Jesper Jørgensen